过去半个月，沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”的广告占据了广州、上海等城市多个地铁通道。“从小逛到大的超市”“自家品牌，好品质吃一口就知道”等标语，试图唤醒一代人对沃尔玛超市（下称“沃尔玛”）的集体记忆。
11月17日，沃尔玛中国宣布旗下自有品牌“沃集鲜”全面升级，近一年推出近千款新品（包含升级产品），覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类。同时，沃尔玛中国还明确将持续加码对沃尔玛超市门店改造与全渠道建设投入。
作为1996年就进入中国市场的零售巨头，沃尔玛见证了中国零售业的兴衰起伏。但是作为大卖场业态，沃尔玛近年也在面临客流和营收下降、竞争加剧等挑战。
中国连锁经营协会发布的数据显示，沃尔玛中国拥有沃尔玛超市和山姆两个品牌，截至2025年4月30日，共有334家门店，与2019年的442家相比减少了108家。其中，仓储会员店品牌山姆在中国近年来一直在快速扩店，与之对应的沃尔玛超市则在收缩门店数量。
沃尔玛中国显然没有放弃“沃尔玛”，而从商品、店型着手，再造沃尔玛，其中也不乏对山姆经验的“平移”。
洗牌自有品牌
沃集鲜是沃尔玛中国于2019年推出的自有品牌，成立之初主要聚焦鲜食领域。
在2023年公布的品牌架构中，沃尔玛中国在中国市场曾拥有惠宜、沃集鲜和George三大自有品牌，分别覆盖包装食品、鲜食和家居服装等品类。然而，随着战略重心调整，沃尔玛已将原属惠宜的部分包装食品整合进沃集鲜体系，惠宜则转向专注家居日用品类。
这一品牌聚焦与资源倾斜在终端陈列中清晰可见。
在沃尔玛北京清河万象汇店，沃集鲜产品被集中陈列于过道等核心动线的黄金位置。线上渠道同样如此，沃尔玛App为沃集鲜设立了独立专区，下设粮油调味、面条年糕、快手菜面点等九大栏目。具体数据显示，在休闲零食的坚果炒货类别中，沃集鲜产品占84个SKU中的36个；在食用油类别中，44个SKU有15个来自沃集鲜，显示出其在核心食品品类中的主导地位。
从官方的宣传力度中，也能看出沃尔玛将自有品牌沃集鲜置于了优先地位。
近一年来，沃尔玛中国微信公众号发布了6篇提及沃集鲜的文章，上一次提及还是在2022年；惠宜品牌的内容则停留在2023年；George品牌更是自2021年后再没有出现。目前，在个护美妆等品类中，惠宜仅保留面巾、洗洁精、内衣洗衣液等少数单品。记者在沃尔玛App搜索“George”产品，未见相关商品上架。
沃尔玛中国在11月17日的官方发布中明确阐述了沃集鲜的升级理念——“简单为鲜，沃集鲜”，并强调将坚持“简单配料、与头部品牌合作、稳定质价比”三大核心原则。沃尔玛中国表示，在与供应商的合作上不再拘泥于合作方式，无论是品牌专享合作还是OEM代工，只要合作方能够践行“品质为先、天天平价、强化供应链保障”的承诺，均持开放合作态度。
作为核心战略之一，沃集鲜“与头部品牌合作”的路径已在产品端落地。
